A inteligência artificial entrou na agência. E não pediu nem café.
Durante muitos anos, a rotina de uma agência de publicidade foi relativamente previsível. Chegava o cliente com uma ideia ainda pela metade, alguém pegava um café, começava o briefing, surgiam algumas referências, o redator escrevia, o designer criava e, depois de algumas alterações, muitas alterações e mais algumas alterações que certamente seriam as últimas, a campanha estava pronta.
Ela entrou sem bater, sentou-se ao lado da equipe e começou a sugerir títulos, criar imagens, organizar planilhas, montar roteiros, editar vídeos, analisar dados e responder perguntas em poucos segundos. Só não aprendeu ainda a lidar com aquele pedido clássico do cliente:
“Gostei, mas será que dá para fazer algo diferente, mantendo exatamente como está?”
Como publicitário e proprietário de uma agência, acompanho essa mudança de muito perto. A inteligência artificial deixou de ser uma curiosidade tecnológica para se tornar uma ferramenta presente na rotina de criação, planejamento, atendimento, produção audiovisual e gestão.
No início, muita gente olhava para ela com desconfiança. Alguns diziam que era apenas uma moda. Outros acreditavam que, em poucos meses, as máquinas substituiriam publicitários, jornalistas, designers, fotógrafos, cinegrafistas e praticamente qualquer profissional que utilizasse um computador.
A inteligência artificial não chegou simplesmente para apertar um botão e entregar uma campanha pronta. Ela chegou para acelerar processos, ampliar possibilidades e, principalmente, mudar a forma como as pessoas trabalham.
Hoje, uma pequena empresa consegue desenvolver ideias que antes exigiriam estruturas muito maiores. Um comerciante pode organizar seu calendário de conteúdo, criar sugestões de promoções, estruturar um roteiro e visualizar possibilidades para uma campanha antes mesmo de iniciar a produção.
Isso democratiza o acesso à comunicação profissional. Ao mesmo tempo, cria um novo problema: como praticamente todo mundo passou a ter acesso às mesmas ferramentas, a diferença continua sendo a qualidade da ideia, da estratégia e da execução.
A inteligência artificial consegue produzir dez opções de legenda em poucos segundos. A questão é saber qual delas representa verdadeiramente a empresa, conversa com o público e contribui para gerar resultado.
Ela também consegue criar uma imagem impressionante. Mas ainda é necessário entender se aquela imagem fortalece a marca ou apenas chama atenção durante três segundos.
Na publicidade, chamar atenção sempre foi importante. Atualmente, prender essa atenção e transformá-la em alguma ação ficou ainda mais difícil.
Talvez por isso a adesão à inteligência artificial esteja crescendo tão rapidamente. As pessoas perceberam que ela pode economizar tempo, reduzir trabalhos repetitivos e ajudar a tirar ideias do papel.
Existe, inclusive, um fenômeno curioso. No começo, muita gente dizia que jamais utilizaria inteligência artificial. Pouco tempo depois, essas mesmas pessoas estavam pedindo ajuda para escrever um texto, criar uma apresentação, organizar uma viagem ou responder uma mensagem delicada no grupo da família.
A resistência foi dando lugar à curiosidade. A curiosidade virou teste. O teste começou a fazer parte da rotina.
Um roteiro pode começar com uma conversa entre o profissional e a ferramenta. Uma campanha pode ser visualizada antes de ser produzida. Um vídeo pode receber legendas, ajustes de áudio e diferentes versões em menos tempo. Dados que antes demoravam horas para serem organizados podem ser analisados com mais rapidez.
Isso não elimina o trabalho humano. Pelo contrário, aumenta a responsabilidade de quem está operando essas ferramentas.
A inteligência artificial pode sugerir, mas alguém precisa decidir.
Pode criar, mas alguém precisa dirigir.
Pode acelerar, mas alguém precisa garantir que a velocidade não prejudique a qualidade.
Também existe o risco de tudo começar a parecer igual. Os mesmos textos, as mesmas palavras, as mesmas expressões, os mesmos personagens excessivamente perfeitos e as mesmas imagens de pessoas sorrindo em escritórios que claramente nunca existiram.
Quando a ferramenta é utilizada sem repertório, personalidade ou estratégia, o resultado costuma ser uma comunicação tecnicamente correta, porém completamente esquecível.
Conhecer o cliente, compreender o mercado, perceber o comportamento das pessoas e transformar informações em uma mensagem relevante continuam sendo atividades profundamente humanas.
A inteligência artificial pode conhecer milhões de referências, mas não participou da conversa com o empresário que construiu seu negócio durante décadas. Ela não sentiu a emoção de uma família ao contar sua história. Não caminhou pelas ruas da cidade, não conhece pessoalmente o consumidor e não percebe todas as nuances existentes em uma relação comercial.
Essas informações precisam ser fornecidas, interpretadas e transformadas por alguém.
Em nossa agência, a inteligência artificial passou a integrar o processo criativo. Ela ajuda na geração de ideias, na criação de roteiros, na produção de vídeos, na automação de tarefas e na organização de informações. Porém, cada projeto continua exigindo olhar profissional, conhecimento do cliente e compreensão dos seus objetivos.
No fim das contas, a tecnologia pode criar uma imagem bonita, mas beleza sem estratégia vira apenas decoração.
Pode escrever um texto correto, mas texto sem personalidade vira apenas preenchimento.
Pode produzir rapidamente, mas produzir sem direção aumenta apenas a quantidade de conteúdo disponível para ser ignorado.
A inteligência artificial já faz parte da publicidade. Não há muito sentido em discutir se ela entrará nesse mercado, porque ela já entrou, escolheu uma mesa e provavelmente já está utilizando o Wi-Fi da agência.
As ferramentas continuarão evoluindo. Novos recursos aparecerão. Algumas funções serão automatizadas e outras profissões ganharão novas características. A publicidade, como sempre, continuará se adaptando.
Porque, desde que a propaganda existe, os meios mudam, as plataformas mudam e os formatos mudam.
O público, porém, continua procurando algo que faça sentido, provoque uma emoção, desperte uma vontade ou ajude a tomar uma decisão.
E, pelo menos até agora, nenhuma inteligência artificial conseguiu eliminar a parte mais tradicional do nosso trabalho: convencer o cliente de que aumentar o logotipo nem sempre é a melhor solução.
